“El centro capaz de crear cientos de conversaciones positivas sobre su oferta tiene el éxito asegurado”

Entrevista íntegra a José María de Moya, director del periódico “Magisterio”, publicada por la revista Actualidad Docente en su edición de octubre de 2012. Tags: gruposiena, marketing educativo, política educativa.

¿Cuántos años lleva ligado a esta publicación? ¿Cómo resumiría esta larga trayectoria profesional?

Me incorporé como “plumilla” al periódico en 1994. Un año antes, el editor y fundador del Grupo Recoletos Juan Pablo de Villanueva había adquirido las cabeceras “Magisterio”,  “Escuela en Acción” y “Anuario de la Educación” con la idea de que fueran el germen de un grupo de publicaciones educativas. En efecto, un año después lanzamos al mercado el periódico “Menos 20” dirigido a estudiantes de último curso de Bachillerato y meses después “Menos 25” para estudiantes universitarios. A los pocos años, comenzamos a abrir ediciones regionales de “Magisterio”: Comunidad valenciana, Castilla y León, Madrid, etc. En paralelo reconvertimos la revista “Escuela en Acción” que pasó a llamarse “Escuela Infantil” y así centrarnos en una etapa educativa en pleno crecimiento.En 2000 fuimos pioneros en el mundo digital. Pusimos en marcha el servicio online de legislación educativa “Magislex” y abrimos “Magisnet”, la página web de “Magisterio” y que ya supera el millón de páginas vistas al mes.

A estas alturas ya contábamos con publicaciones y servicios dirigidos a profesores y a estudiantes, pero nos faltaban las familias. En 2004 lanzamos el periódico “Padres y Colegios” con la que llegamos a más de un millón de padres con hijos en edad escolar. La acogida entre los centros fue espectacular hasta el punto de que creamos una lista de espera a la que pudimos atender años más tarde con “Padres digital”, la versión ebook de la revista. Después y también como servicios dirigidos a las familias lanzamos “Ocio familiar” y “Scholarum”.

Son muchos los proyectos que desde la plataforma Siena, uno de los grupos editoriales del mundo educativo más importantes de España, ha promovido, ¿De cuál se siente más orgulloso y cuál es el último en poner en marcha?

No sabría decir de cuál me siento más orgulloso, la verdad. Sí puedo decir algo de las tres últimas iniciativas que hemos emprendido. “Scholarum” es el primer buscador y comparador de colegios de España, el Fotocasa de los colegios. Se trata de dar el poder a las familias a la hora de elegir colegio, porque la información es poder. Pensamos que sin información la libertad de elección de centro se convierte en azar o en privilegio. También estamos ultimando el “Instituto Forma”, la primera plataforma online privada de educación de adultos reconocida para otorgar el título de ESO y Bachillerato. Queremos que sea una especie de “operación retorno” para esos cientos de miles de jóvenes víctimas de fracaso escolar y que ahora quieren una segunda oportunidad. Por último, desde “Siena Data” estamos ofreciendo servicios de consultoría en marketing y desarrollo de negocio a numerosas empresas del sector educativo.

Otra de las iniciativas del grupo al que representa está muy relacionada con el marketing educativo y es que desde hace un par de años los centros escolares han visto la necesidad de establecer un plan de marketing, ¿a qué cree que se debe? ¿Cómo están abordando esta tarea?

La razón es clara. Desde hace tres años buena parte del sector privado se encuentra en recesión debido fundamentalmente a dos factores: la crisis y la entrada en juego de una “nueva concertada”. Según nuestros datos, podemos estar en un entorno de pérdida de matrícula de un 30%. Pero, ojo, las situaciones son tan diversas como diverso es el sector. En el primer “Informe de Mercado del Sector Privado de la Enseñanza” que presentaremos próximamente ofreceremos una radiografía completa de la situación.

Me preguntaba también cómo se están enfrentando los centros al nuevo escenario. Pues con una cierta y natural resistencia al cambio. Hemos vivido tiempos de bonanza en los que resultaba totalmente innecesario hacer marketing. Eso ya pasó. Me atrevería a aconsejarles que no pierdan el tiempo discutiendo con la realidad, que no se enfaden con ella y que la enfrenten.

Afortunadamente los centros privados y concertados gozan de una gran demanda social lo que podría hacer pensar que no necesitan de este tipo de campañas. Además de atraer a nuevos alumnos, ¿qué ventajas ofrece el marketing en educación tanto al centro como a sus alumnos y familias?

El Corte Inglés también goza de una gran demanda social y Mercadona y otros le están robando la cartera… El prestigio, la reputación no son suficientes, lo estamos viendo todos los días. Como no tengas un modelo de negocio realista, acorde a los tiempos y tu oferta no llegue, te puedes quedar solo en tu torre de marfil. Y en mucho menos tiempo de lo que imaginas.

El marketing es una disciplina muy amplia y que exige una cierta especialización, por esta razón, ¿qué tipo de campaña recomendarían a un centro tipo? ¿Marketing directo, marketing on line, social media marketing, marketing tradicional…?

Sería una imprudencia dar una receta única para todos. Necesito hacer preguntas ¿Privado o concertado? ¿De nueva creación o un clásico? ¿Forma parte de un grupo de centros o se trata de un colegio familiar? ¿Posee un ideario marcado o abierto? Etc.

Sí me atrevo con una consideración general. Elegir colegio es un acto fundamentalmente emocional en el que funciona mucho mejor la recomendación o la prescripción que la exposición directa. El centro capaz de crear cientos de conversaciones positivas sobre su oferta tiene el éxito asegurado y para ello tanto el marketing on line como como el social media resultan herramientas idóneas. A la inversa, el centro del que se hable mal lo tendrá complicado por muchas vallas publicitarias que contrate.

Su posición de periodista, especializado y experimentado, le permite un conocimiento real del estado y situación de la enseñanza en nuestro país. ¿Qué destacaría como lo más positivo y lo más negativo de las políticas educativas desarrolladas por las Comunidades Autónomas?

Me quedaría con el respeto a la libertad de las familias de Madrid, el respeto a la profesionalidad de los profesores de Castilla y León y el respeto a la autonomía de los centros de Cataluña. Hablar de la educación madrileña es hablar del distrito único, de favorecer la diversidad con la apertura de más de 60 nuevos colegios concertados… Como hablar de la educación en Castilla y León es hablar de los Planes de Éxito que la han llevado a ocupar las primeras posiciones en casi todos los indicadores. También merece mi reconocimiento la Ley de Educación de Cataluña por atreverse a dar verdadera autonomía a los directores de los centros públicos. Todas la comunidades lo han intentado, pero pienso que estas tres han sido las más audaces, cada una a su modo.Lo negativo es la falta de confianza de algunos políticos en las familias, en los profesores y en lo responsables de los centros, tanto públicos como privados. Detrás del exceso regulatorio de las comunidades -casi siempre las del PSOE y a veces las del PP- siempre se esconde la debilidad, la desconfianza y el miedo a la libertad que dejan el inconfundible rastro de ineficiencia.

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